這個(gè) ESG 故事的鏈條會(huì)不會(huì)太長？

(資料圖片僅供參考)

文丨曾詩雅

編輯丨錢楊

朝日唯品如今為人所知主要是它的乳制品?？伤钠放乒适乱婚_始與牛奶無關(guān)。這個(gè)品牌的起點(diǎn)是一場有機(jī)循環(huán)農(nóng)作的實(shí)驗(yàn)，他們花了 5 年時(shí)間，就為了 “養(yǎng)土”。為了讓土壤更好地保持肥力，他們把牛糞當(dāng)作天然肥料，為了更好的牛糞，他們開始自己養(yǎng)牛。當(dāng)牛開始產(chǎn)奶，員工就內(nèi)部消化，或賣給周邊農(nóng)戶，產(chǎn)的奶越來越多，才開始考慮銷售乳制品。

距離化學(xué)殺蟲劑 DDT 發(fā)明已經(jīng)過去 74 年了，百草枯這類除草劑量產(chǎn)也已經(jīng) 61 年了，可朝日唯品的農(nóng)場卻是 “幾乎看不到現(xiàn)代工業(yè)運(yùn)作的痕跡”，他們不使用化肥、不打農(nóng)藥，工人蹲在田間徒手捉蟲，一簇簇地拔除雜草。

朝日唯品農(nóng)場在山東省萊陽市的東北邊。一塊 1500 畝的褐色土地上，幾頂白色的塑料大蓬趴在田間，一座小山堆從田間鉆了出來，山堆旁的牛棚里還傳來幾陣牛叫。

與大型農(nóng)場不同，這里沒有太多高速運(yùn)轉(zhuǎn)的大型機(jī)械，沒有籃球場般大的飼料倉，也沒有上萬平方米的奶牛運(yùn)動(dòng)場，那些大牧場里隨處可見的成片廠房、精修園藝景觀也都沒有。

在那座小山堆上，農(nóng)業(yè)部的幾個(gè)員工種了成片的櫻花、海棠、二月蘭，還在山腳下挖出一片荷塘。春天，田頭縫隙長滿一茬茬的薺菜、香椿和馬齒莧，員工們把這些有機(jī)野菜挖走帶回家包餃子。盛夏，員工圍在荷塘旁，看荷葉迎風(fēng)高舉，再拿魚桿往池里一甩，等紅鯉魚上鉤。

朝日唯品農(nóng)場里的小山堆（俯視圖），圖源受訪者。

看上去是一派田園生活景象。朝日唯品牧場是農(nóng)場的一部分，至今只有生產(chǎn)部、技術(shù)部兩個(gè)部門，73 名員工照看 2500 多頭牛。其中幾位老員工待了十多年，養(yǎng)牛對他們來說不是流水線的機(jī)械動(dòng)作，牛也絕不是生產(chǎn)線上的產(chǎn)奶機(jī)器，它們的身份不僅僅是一串?dāng)?shù)字編號。

員工們愛談?wù)摵团Ｏ嚓P(guān)的趣事，顯示他們自己與牛之間的情感連接，說明這份工作是尊重自然的、有人情味的。一位來農(nóng)場快 20 年的犢牛飼養(yǎng)員說，“它們就像自家的崽?！?/p>

朝日唯品牧場里的小奶牛，圖源受訪者。

入職 12 年的劉紅記得最聰明的那頭牛會(huì)用長長的舌頭開鎖，自己逃出去。超高溫的夏天，那頭聰明牛還會(huì)把蹄子搭進(jìn)水槽，猛一甩，濺一身水給自己降溫。擠奶部負(fù)責(zé)人李雪飛記得，牧場來的第 860 頭牛跟一個(gè)飼養(yǎng)員最親，每回聽他的聲音，就走到他身旁，一路從牛欄跟到擠奶廳。獸醫(yī)陳鵬手機(jī)里建了不少牛的相冊，展示著一頭牛頭上毛色剛好是愛心狀的牛，還有一頭腦袋上長了貝雷帽似鼓包的牛。還有一頭牛被送去參加奶牛選美大賽，比賽前，一個(gè)員工拉著牛去洗澡，那位小伙子鐘愛那頭牛，不惜用自己的沐浴露給它洗澡。

田園生活的底色源自這座農(nóng)場的歷史，養(yǎng)牛一度只是這座農(nóng)場延伸的一環(huán)——這里最開始的目的只是為了 “養(yǎng)土”。

2003 年，山東省政府與日本朝日啤酒集團(tuán)簽訂合作，進(jìn)行有機(jī)循環(huán)農(nóng)作的踐行實(shí)驗(yàn)。這個(gè)帶著嘗試性的項(xiàng)目一開始只致力于培養(yǎng)土壤，日本團(tuán)隊(duì)在小山堆上建了一個(gè) “土壤研究所”，每天檢測土質(zhì)微生物、重金屬含量，測到第 5 年，才符合循環(huán)農(nóng)作的標(biāo)準(zhǔn)——也就是說，這塊土地被 “閑置” 了 5 年。

5 年里，團(tuán)隊(duì)試著通過牛糞堆肥來培養(yǎng)土壤，收集了一圈周圍農(nóng)戶的牛糞后，發(fā)現(xiàn)沒有一家牛糞的肥力能達(dá)標(biāo)。2006 年開始，他們決定自己養(yǎng)牛。養(yǎng)了牛，循環(huán)農(nóng)作的模式也最終得以成形：農(nóng)田里種出的作物可以當(dāng)作牛的飼料，牛吃下后消化排出糞便，糞便經(jīng)發(fā)酵處理，又重新成為農(nóng)作物的有機(jī)肥。

循環(huán)農(nóng)作示意圖，圖源受訪者。

3 月的一個(gè)早晨，朝日唯品的品牌主理人張蕾講起這些農(nóng)場前史。她 40 多歲，留一頭短發(fā)，大學(xué)一畢業(yè)就進(jìn)入新希望集團(tuán)旗下的雪蘭市場部工作。2017 年，新希望為了更好的牧場和農(nóng)場決定收購朝日唯品。三年后，她帶著集團(tuán)下達(dá)的 “做一個(gè)好品牌” 的目標(biāo)，來到朝日唯品。

起初，朝日唯品的乳制品僅在位于上海、青島的永旺、久光等日系商超里售賣，消費(fèi)群體主要是在華的日韓兩國人。

后來，一些精品咖啡館在尋找適合做拿鐵的牛奶過程中發(fā)現(xiàn)了朝日唯品，“Manner 開第一家店時(shí)，就用的是朝日唯品的牛奶?！?張蕾說。

Manner 一位負(fù)責(zé)人說：“大多數(shù)中國人都愛喝拿鐵（而非美式），朝日唯品的牛奶不會(huì)搶咖啡的口味，也符合中國人喜歡牛奶帶一絲絲甜味的口味?！?/p>

新晉咖啡品牌的意外青睞，讓朝日唯品走出了一條 “不內(nèi)卷” 的新路：與咖啡最搭的奶。如今它是 Manner、Seesaw、M stand 等品牌的合作商，同時(shí)也為很多小眾精品咖啡館供貨。

張蕾剛來朝日唯品的 2020 年，國產(chǎn)奶的貨架上除了蒙牛、伊利兩大巨頭，還有諸如三元、光明、君樂寶這樣的老牌乳企，而樂純、簡愛、認(rèn)養(yǎng)一頭牛這些新消費(fèi)品牌也把各自的差異概念說得深入人心。如何讓朝日唯品在一眾乳品品牌中脫穎而出？這是她試圖解決的第一個(gè)問題。

十多年的營銷經(jīng)驗(yàn)讓張蕾?zèng)Q定從改包裝開始，從外在就先做到不一樣。

“只有不一樣了，讓人好奇，才有關(guān)注。” 張蕾說。她要求市場團(tuán)隊(duì)不要再向已有的牛奶品牌學(xué)習(xí)，“真的太擠太擠了，沒必要卷進(jìn)去”。

她請來為拉面說、每日黑巧等新消費(fèi)品牌做設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師廣煜為朝日唯品做新包裝。她希望保留朝日唯品原本四頭牛的元素，廣煜團(tuán)隊(duì)請了一位歐洲畫古錢幣的畫家，一筆一畫地畫出四頭安靜嚴(yán)肅地目視前方的牛。

新包裝也得體現(xiàn)可持續(xù)的品牌理念，所有包材都使用了可降解的材質(zhì)，也盡量避免了大面積的油墨使用，色系只有三四種，只保留必要的產(chǎn)品信息和品牌理念。

朝日唯品新包裝上的部分圖案，圖源受訪者。

朝日唯品還試著把循環(huán)農(nóng)作的故事講給消費(fèi)者聽，在牛奶盒上印上了最開始帶隊(duì)養(yǎng)牛的日本專家?guī)r瀨慎司先生的肖像。

這種溯源的靈感來自日本一個(gè)薯?xiàng)l品牌，他們曾在每一盒薯片外包裝上印上一串編碼，可以溯源薯片來自哪條生產(chǎn)線，甚至是哪塊土地。

16 年前，20 歲的李雪飛來到朝日唯品，沖著 “日資企業(yè)” 的名號來應(yīng)聘牧場的擠奶工。當(dāng)時(shí)，牧場剛剛引進(jìn)第一批牛，數(shù)量有 650 頭，全部由日本著名的奶牛專家?guī)r瀨慎司親自從澳大利亞、新西蘭一只只挑選引進(jìn)。

牛群剛到牧場時(shí)，處在泌乳期的牛只有個(gè)位數(shù)，李雪飛跟著日本老師把手指圍在牛乳頭上，學(xué)習(xí)人工擠奶。直到后來，牧場才引進(jìn)了一臺(tái)并列式的擠奶機(jī)。長得像兩排銀色鋼筋魚骨的擠奶機(jī)，可讓 48 頭牛同時(shí)擠奶——這是牧場少有的大型機(jī)械之一。在那些注重產(chǎn)能的大型牧場里，最常見的成本高昂的、銀色大圓盤樣式的利拉伐擠奶機(jī)，一次性能讓 80 頭牛在 8 分鐘內(nèi)完成擠奶。

擠奶工李雪飛最后在公司里留了下來，被一同留下來的還有巖瀨慎司 “慢養(yǎng)牛” 的理念。

牛群按月齡被圈養(yǎng)在不同的牛欄里，每頭牛的活動(dòng)范圍不會(huì)低于 5 平方米。牛舍里不再分臥床和排污溝，它們睡覺、散步、排便都發(fā)生在草料上，鋪滿稻殼、鋸末的草料踩上去，松松軟軟。這樣做是為了更還原自然界中牛的生活圖景——在綠草搖曳的草原上，牛群閑散漫步、低頭吃草。

不過，牧場沒有辦法造出更多的 “草原”，牛舍的墊料只能一天三次進(jìn)行旋耕，來保證人造草原的疏松、透氣。疏松、透氣的標(biāo)準(zhǔn)不是某個(gè)數(shù)值——人的感覺是這里的標(biāo)準(zhǔn)。

牧場的老員工們記得，巖瀨先生每天自己進(jìn)入牛圈，找一塊空 “草原” 躺上一會(huì)兒?！八陀X得人睡著舒服的，牛才會(huì)睡著舒服?！?李雪飛說。

農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)人張瑞峰早年也在飼養(yǎng)部，他談起巖瀨先生每天早晨、睡前都要看遍各個(gè)牛圈，“每天擠完奶之后，他還要直接喝一口，看看牛奶的口感有沒有變化?！?/p>

10 多年過去，這里一點(diǎn)點(diǎn)依賴起現(xiàn)代化科技，像每一座大規(guī)模牧場一樣，用 TMR 攪拌技術(shù)喂食，用噴淋、風(fēng)扇通風(fēng)散熱，用智能環(huán)監(jiān)測牛的健康，但人的感覺這種主觀標(biāo)準(zhǔn)始終被重視。

獸醫(yī)陳鵬一天巡圈 6 遍，“看” 奶牛們的的精神狀態(tài)，看它們胃的充盈度。犢牛飼養(yǎng)員楊班長每隔半小時(shí)就去犢牛圈一次，他信奉一套 “犢牛養(yǎng)的好，長大后奶就產(chǎn)得好” 的樸素道理。負(fù)責(zé)飼料營養(yǎng)的劉紅每天巡圈之外，還要定期采集糞便，清洗后檢測，關(guān)注牛的消化程度。

朝日唯品牧場里的娟姍牛，圖源受訪者。

張蕾接手后，牧場作為商業(yè)的一環(huán)，也得開始講究投資回報(bào)比。牧場會(huì)給不同的牛群吃不同的飼料。比如有機(jī)牛吃的飼料 98% 都是有機(jī)的，一部分來自自由的有機(jī)農(nóng)場，一部分國外進(jìn)口，單獨(dú)存放，并按總部營養(yǎng)師給的標(biāo)準(zhǔn)根據(jù)四季變化。

很快，朝日唯品的營業(yè)額從幾千萬漲到了 5 億多元。對這位主理人來說，這僅僅是個(gè)開始。張蕾始終在思考如何提升朝日唯品在目標(biāo)消費(fèi)人群中的品牌知名度，“我們當(dāng)然在意效益，但一定要堅(jiān)持品牌的理念，有很多生意是需要取舍的?！?/p>

她掰著手指細(xì)數(shù)起來：高品質(zhì)的格調(diào)要留下，朝日唯品與那些只主打 “媽媽標(biāo)簽” 的牛奶不同，定位細(xì)化到 “所有高品質(zhì)人群”，線下渠道始終穩(wěn)定在山姆、ole 等會(huì)員制超市；效益也得要，公司內(nèi)部簡化管理流程，各部門都背著新的業(yè)績指標(biāo)；還有品牌的可持續(xù)理念也要堅(jiān)持，天晴時(shí)辦公室內(nèi)不開燈，堅(jiān)持樸素與勤儉的標(biāo)語貼在會(huì)議室里。

帶著有機(jī)、可持續(xù)光環(huán)的故事的確吸引了一部分人。美國飲食作家邁克爾·波輪在《雜食者的兩難》中，把美國的有機(jī)產(chǎn)品比作 “超市里的田園詩”，“滿足了人類最深沉、最古老的渴望，不只是對安全食物的需求，還有與泥土以及長久以來所依賴的家畜的連接。

朝日唯品想要提供的正是這樣的連接。工業(yè)化的生產(chǎn)線有時(shí)會(huì)掩埋人類與各物種的關(guān)聯(lián)，忘記奶牛的習(xí)性，忘記植物的生長、土壤的滋養(yǎng)。張蕾記得一次組織消費(fèi)者來農(nóng)場參觀時(shí)，一位女士驚訝地感慨：“奶牛居然是一種品種，還分公母?！?/p>

可要喚起這種連接并不容易。張蕾說：“朝日唯品的用戶畫像是 ‘注重生活品質(zhì)生活的人’，他們往往高收入、高學(xué)歷，愿意關(guān)心環(huán)境、自己吃的食物是否有機(jī)?！?/p>

朝日唯品曾試著在酪乳系列產(chǎn)品的紙漿盒里放入帶有薰衣草花種的 “種子卡”，教用戶如何用乳酪紙盒來種花，來體現(xiàn)品牌的可持續(xù)理念。的確有幾個(gè)癡迷陽臺(tái)種植的用戶在社交平臺(tái)上分享種出的薰衣草、小番茄、七月堇。

短視頻平臺(tái)上，朝日唯品開設(shè)了專屬的牧場賬號，通過擬人的方式，借奶牛展示當(dāng)下人們的生活狀態(tài)，在這里，奶?；砺殘隼蠁T工、趕地鐵的打工人、付定金的剁手族，讓遙遠(yuǎn)牧場里的牛群與人產(chǎn)生連接。

2022 年，朝日唯品聯(lián)合青島農(nóng)業(yè)大學(xué)發(fā)布了行業(yè)內(nèi)首個(gè)《土壤白皮書》，“希望消費(fèi)者會(huì)好奇，一家乳品公司為什么會(huì)去做這事?！?張蕾說。盡管這很難證明土壤故事是否最終觸達(dá)了鏈條終端的消費(fèi)者，帶來新的購買力。

“從牛到牛奶，從牛飼料到牛到牛奶，這樣的故事消費(fèi)者都會(huì)接受。但從牛飼料栽種的土壤說起，這個(gè) ESG 故事的鏈條就太長了?！?張蕾說。

朝日唯品農(nóng)場里一名員工正在摘菜葉，圖源受訪者。

同樣苦惱的還有農(nóng)業(yè)部負(fù)責(zé)人張瑞峰。這名農(nóng)場的老員工頂著一張黑褐色的臉，滿眼閃光地講起他理解的有機(jī)農(nóng)業(yè)的 “意義”，“是大自然本身的耕作模式，得保護(hù)生態(tài)鏈完整，讓雜草生長，讓天敵存在?！?/p>

談及盈利問題，他有些迷茫地看向那一頂頂白色蔬菜大棚，“這其實(shí)也是一件痛苦的事。農(nóng)業(yè)靠天吃飯，我們部門只有一年掙過 1000 塊，其余時(shí)候都在虧錢?！?少有人知道，朝日唯品也售賣有機(jī)蔬菜產(chǎn)品。

在一頂生菜大棚里，一名上了年紀(jì)的農(nóng)婦正蹲在嫩綠的生菜旁，用鐮刀砍去一茬茬茂密的雜草。張瑞峰說，農(nóng)場很難招人，到作物收獲的季節(jié)，他們甚至?xí)刚?80 多歲的農(nóng)婦來當(dāng)臨時(shí)工，拔草、捉蟲。他擔(dān)心效率太低。幾個(gè)月前，他看到一則新聞?wù)f一款帶激光的除草機(jī)器人正在研發(fā)中，“真希望它快點(diǎn)面世”。

他望著生菜地，耳邊傳來了幾聲牛叫。這個(gè)獨(dú)特的農(nóng)場像首沒寫完的田園詩，從土壤到牛奶，如今還要延伸到有機(jī)蔬菜。主理人張蕾希望在未來，朝日唯品能 “包圓整張餐桌，甚至包圓大家的廚房”。

《晚點(diǎn) LatePost》推出周末版，希望把視線擴(kuò)展到各種各樣的創(chuàng)造者。簡單來說，我們想知道誰在創(chuàng)造，并以之影響周邊；我們既注視當(dāng)下，也回顧過去，尋找形塑今日世界的源頭；我們關(guān)注技術(shù)、商業(yè)，也關(guān)注歷史、人文，打量這些領(lǐng)域的交匯處的涌現(xiàn)。

讓我們關(guān)注的可能是一款產(chǎn)品、一家店鋪、一種包裝的設(shè)計(jì)思路，也可能是某種工作哲學(xué)、產(chǎn)品理念、管理方法，可能是一種有趣新穎的生活方式，甚至是在今天仍然煥發(fā)光彩的古老思想。

“已經(jīng)創(chuàng)造出來的東西相比有待創(chuàng)造出來的東西，是微不足道的?！?這是維克多·雨果的話——我們希望《晚點(diǎn)》周末的報(bào)道印證這句話。

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