不只談生意，還要談感情！直面消費者原來還能創(chuàng)造這些價值
(資料圖片)
“做營銷渠道，目前最關心的話題之一就是DTC（Direct to Customer）——品牌如何去直面消費者?！比涨?，復旦大學管理學院與淘天集團、上海市市場學會共同舉辦“品牌生態(tài)繁榮”主題論壇。復旦大學管理學院市場營銷學系教授蔣青云在現場圍繞本次進入復旦管院案例庫的耐克案例，解讀了DTC戰(zhàn)略對品牌轉型與可持續(xù)發(fā)展的價值意義。DTC戰(zhàn)略最早由一些新銳品牌提出，耐克則在2012年就全面開展了DTC戰(zhàn)略轉型。耐克大中華區(qū)直營零售電子商務天貓高級總監(jiān)季穎表示，“在中國，我們針對的主要目標受群是Z世代年輕消費者。他們身上的社交屬性非常強，也很有好奇心，對新鮮事物、新鮮玩法很想嘗試。此外，Z世代很有個性，他們不是隨波逐流的一代，更希望彰顯自己與眾不同的一面。”在這樣的大背景下，為了滿足消費者需求，很多品牌希望能夠走到消費者面前，直接與他們接觸，了解他們的需求，為他們提供更加個性化的服務。耐克發(fā)展了五十多年，以前是經銷商傳播模式，現在則以DTC為主。季穎透露，“在DTC模式下，我們會收到千千萬萬消費者的需求，而且是每星期、每天、每分每秒給我們海量的需求?！痹谑Y青云看來，傳統(tǒng)的渠道會把品牌和消費者隔開，而通過DTC，品牌可以傾聽更多消費者的需求，從而更好地洞察消費者。這個基礎上，能為產品、為業(yè)務的開發(fā)提供靈感，這是最核心的。同時，這也意味著品牌的價值創(chuàng)造過程，會有更多來自與消費者的溝通，而不是簡單由原來通過渠道的方式，從品牌到達消費者。記者了解到，耐克在中國實施DTC是與天貓合作展開了共創(chuàng)項目。季穎如此解析其中的原因，“在中國的市場環(huán)境下，天貓很有優(yōu)勢。天貓有4億‘日活’用戶，8億‘月活’用戶，非常符合耐克要深入了解中國運動消費者市場的需求。”她同時也坦言，把DTC作為最重要的戰(zhàn)略，對耐克的價值意義在于DTC戰(zhàn)略的本質就是直面消費者?，F在的市場環(huán)境和消費者行為，每時每刻都有各種變動因素。DTC能夠及時、深刻理解消費者并取得海量數據。有了數據以后可以做很多事，比如反哺產品的研發(fā)，去制定市場渠道的策略，制定內容生產的策略，內部可以提高組織運營能力，從而更好地服務消費者，“本地化運營DTC可以讓我們的本地化戰(zhàn)略更加敏捷，更加有效?！笔Y青云認為，耐克作為一家跨國公司，在中國充分與本土消費者互動，從而創(chuàng)造全新的價值，這是非常有意義的。從市場營銷的角度來看，傳統(tǒng)上，耐克先是依靠產品創(chuàng)造核心價值，后來又通過品牌價值來創(chuàng)造，今天看來還有消費者價值，也叫做關系價值或者關系資產?！盃I銷學者們普遍認為，面向未來的營銷將是顧客資產營銷。顧客資產營銷的支撐點中，產品核心利益是價值資產，此外還有品牌資產和關系資產。通過DTC戰(zhàn)略，耐克在今天的互聯網時代，特別是社交互聯網時代，可以充分去挖掘對顧客的互動，在關系管理基礎上產生價值，從而改變我們的商業(yè)模式。未來的耐克公司可能不再是一家‘微笑曲線’公司，而是一家以顧客資產為核心來運營顧客資產的公司，這是一個非常大的變化?！笔Y青云表示，“從原來單純做生意，到逐步轉變?yōu)閷崿F消費者價值共創(chuàng)，我們的品牌不僅僅要做生意，品牌價值在于超越了生意以上的價值，也就有了情感的價值、社會的價值、精神層面的價值?！?/p>作者：唐瑋婕 周家琪編輯：商慧責任編輯：戎兵*文匯獨家稿件，轉載請注明出處。
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