7月6日，Omdia發(fā)布報(bào)告顯示，中國(guó)電視廠商正將部分2023年下半年的面板需求拉前至2023年上半年，因?yàn)樵?023年第一季度和第二季度面板價(jià)格持續(xù)增長(zhǎng)，同時(shí)中國(guó)電視廠商想要增加電視出貨量，從而獲得市場(chǎng)份額。先前的市場(chǎng)預(yù)測(cè)為如果2023年第二季度電視銷售沒(méi)有達(dá)到預(yù)期且2023年下半年主要市場(chǎng)的業(yè)務(wù)訂單低于計(jì)劃的話，面板廠商可能面臨著一些風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橹袊?guó)電視廠商的面板需求可能會(huì)在2023年第三季度出現(xiàn)疲軟狀態(tài)。然而，2023年6月下半月，由于面板廠商計(jì)劃在2023年第三季度進(jìn)一步提升面板價(jià)格，預(yù)計(jì)一線中國(guó)電視廠商會(huì)繼續(xù)為2023年第三季度積極補(bǔ)貨。

同時(shí)，2023年6月18日中國(guó)近期促銷活動(dòng)的早期銷售結(jié)果似乎符合市場(chǎng)預(yù)期，也就是說(shuō)對(duì)大型和超大型電視的強(qiáng)勁需求將推動(dòng)面板面積和平均尺寸增長(zhǎng)，而較高的ASP（平均售價(jià)）將促進(jìn)營(yíng)收增長(zhǎng)，雖然總體電視單位出貨量將繼續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。盡管如此，韓國(guó)電視整機(jī)品牌的采購(gòu)量預(yù)計(jì)將從2023年第三季度開(kāi)始回升，但回升趨勢(shì)將低于預(yù)測(cè)水平，因?yàn)槿呛蚅GE都面臨著壓力而調(diào)低了2023年電視出貨量。

三星和LGE下調(diào)了2023年出貨量預(yù)測(cè)；其面板采購(gòu)在2023年第二季度仍然保守，第三季度面板采購(gòu)雖然會(huì)增加但增幅不如預(yù)期。

(資料圖片)

近幾月，頂級(jí)電視整機(jī)品牌（如三星、LGE和索尼）已決定下調(diào)2023年出貨量目標(biāo)，并專注于銷售更大尺寸的高端產(chǎn)品系列，從而更好地實(shí)現(xiàn)盈利。

例如，三星最近將其2023年液晶電視出貨量目標(biāo)下調(diào)至3,600萬(wàn)臺(tái)，與先前預(yù)測(cè)的3,970萬(wàn)臺(tái)相比下調(diào)了9%，同時(shí)LGE將其2023年液晶電視和OLED電視出貨量預(yù)測(cè)相較于先前預(yù)測(cè)分別下調(diào)了3%和25%。這表明韓國(guó)電視廠商在2023年對(duì)液晶電視面板的需求量降低。

未來(lái)幾年，三星液晶電視的預(yù)計(jì)出貨量目標(biāo)甚至?xí)?。因此?023年開(kāi)始，三星對(duì)于電視面板的采購(gòu)數(shù)量將不如以往龐大（如2020-21年的48-49千萬(wàn)臺(tái)）。三星面對(duì)液晶電視顯示面板行業(yè)已成為由少數(shù)強(qiáng)大的中國(guó)面板品牌商所主導(dǎo)的少數(shù)寡頭行業(yè)情況，三星認(rèn)為有必要重新規(guī)劃其面板采購(gòu)策略。三星將降低從中國(guó)面板公司采購(gòu)的數(shù)量，并轉(zhuǎn)而通過(guò)臺(tái)灣和日本面板公司滿足其面板采購(gòu)需求。

2023年第二季度，韓國(guó)電視整機(jī)品牌的面板采購(gòu)依舊處于保守狀態(tài)。如圖1所示，他們將部分采購(gòu)量轉(zhuǎn)移至了2023年第三季度，因?yàn)槠淙栽趽?dān)憂2023年上半年的全球電視銷售業(yè)績(jī)和需求前景，這些數(shù)據(jù)都低于預(yù)期。這導(dǎo)致了近幾個(gè)月電視機(jī)庫(kù)存數(shù)量在其主要市場(chǎng)（如北美洲和歐洲）仍高出兩周（銷售周）左右。低迷的銷量表現(xiàn)可歸因于不利的宏觀經(jīng)濟(jì)因素，導(dǎo)致功能豐富但價(jià)格較高端的電視銷售放緩。

三星等韓國(guó)電視整機(jī)品牌是否會(huì)在2023年三季度大幅增加面板采購(gòu)量仍有變數(shù)。盡管其2023年第三季度的采購(gòu)計(jì)劃比先前預(yù)測(cè)略有增加（因?yàn)?023年第二季度的最新采購(gòu)量計(jì)劃較先前預(yù)測(cè)更低），但與前幾年的采購(gòu)模式相比，數(shù)量仍然較低。

圖1：三星和 LGE 電視面板采購(gòu)

中國(guó)電視廠商的采購(gòu)計(jì)劃將在2023年第三季度繼續(xù)增長(zhǎng)

一線中國(guó)電視廠商的面板采購(gòu)在2022年第四季度達(dá)到歷史新高，且在2023年第一季度的補(bǔ)貨數(shù)量也高于之前水平。如圖2所示，他們?nèi)杂?jì)劃增加2023年第二季度和2023年第三季度的采購(gòu)計(jì)劃數(shù)量，原因有兩個(gè)：

第一，由于中國(guó)市場(chǎng)重新開(kāi)放，為捕捉商機(jī)，中國(guó)電視廠商在2022年第四季度、2023年第一季度和2023年第二季度制定了積極的電視機(jī)生產(chǎn)計(jì)劃，特別是針對(duì)北美洲市場(chǎng)和新興市場(chǎng)。這些計(jì)劃也將近期在中國(guó)進(jìn)行的2023年6月18日（618）的促銷活動(dòng)納入了考慮范圍。

第二，中國(guó)電視廠商在2022年第三季度和2022年第四季度以極低價(jià)格或歷史最低價(jià)格采購(gòu)了大量面板。自2023年第一季度中以來(lái)，液晶電視面板價(jià)格已呈現(xiàn)出上升趨勢(shì)。盡管第一季度是傳統(tǒng)淡季，但一線中國(guó)電視廠商增加了2023年第一季度的電視機(jī)生產(chǎn)量。2023年1季度電視生產(chǎn)量為2,250萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)下歷史新高，與之前四年此季度的平均水平相比，增長(zhǎng)了17%。2023年第二季度的生產(chǎn)計(jì)劃更為積極，季度環(huán)比(QoQ)增長(zhǎng)8%，雖然這比此前預(yù)測(cè)低了4%。2023年第三季度的面板采購(gòu)和電視生產(chǎn)計(jì)劃更加激進(jìn)，季度環(huán)比增長(zhǎng)4–5%。在2023年第一季度采購(gòu)較多面板之后，中國(guó)電視廠商，特別是海信，在2023年第二季度繼續(xù)增加了面板采購(gòu)數(shù)量，而且計(jì)劃在2023年第三季度仍如法炮制。

電視整機(jī)品牌的競(jìng)爭(zhēng)格局將繼續(xù)發(fā)生變化。海信的表現(xiàn)大大超過(guò)了同行業(yè)其他品牌，且近年來(lái)出貨量增長(zhǎng)速度驚人，在2022年首次成為全球第二大液晶電視品牌。最近，海信將2023年液晶電視出貨量目標(biāo)上調(diào)到至少2,840萬(wàn)臺(tái)，與去年相比增長(zhǎng)了16%。雖然在過(guò)去五年中大多數(shù)全球一線電視整機(jī)品牌的出貨量均出現(xiàn)下滑，但是海信是唯一實(shí)現(xiàn)出貨量連續(xù)五年增長(zhǎng)的品牌。如今，海信將以在下一年成為世界第一的液晶電視品牌為目標(biāo)。

圖2：一線中國(guó)廠商的電視面板采購(gòu)