出品/零售氪星球

(資料圖)

作者/邵 思

“半年內(nèi)，家門(mén)口的家樂(lè)福、卜蜂蓮花都關(guān)門(mén)了。傳統(tǒng)大賣(mài)場(chǎng)黃昏已逝，現(xiàn)在是暗夜了吧……”

幾天前，家在北京通州的小靜發(fā)了一條朋友圈。2023年上半年，傳統(tǒng)商超大賣(mài)場(chǎng)在一、二線城市落寞離場(chǎng)的狀況還在持續(xù)中。

但另一邊，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店正在不斷“上新”，本土玩家們改造商超大賣(mài)場(chǎng)積極入局，而COSTCO開(kāi)市客這樣的跨國(guó)巨頭則堅(jiān)定四處買(mǎi)地、造樓、巨額投入，在優(yōu)勢(shì)市場(chǎng)攻城略地。會(huì)員們也很“買(mǎi)賬”，排隊(duì)數(shù)小時(shí)去“狂熱”捧場(chǎng)本地新店搶購(gòu)限定品……

山姆會(huì)員商店前海店的掃貨人群

2019年起， 隨著COSTCO開(kāi)市客上海首店火爆出圈，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店成為商超業(yè)內(nèi)的“流量密碼”。但除了消費(fèi)能力提升及對(duì)付費(fèi)服務(wù)開(kāi)始接受等外部市場(chǎng)因素，從自身看，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店是典型商品驅(qū)動(dòng)模式，強(qiáng)調(diào)精選和品質(zhì)，通過(guò)商品黏住客群，提升復(fù)購(gòu)和續(xù)卡率。

對(duì)新入場(chǎng)的玩家，門(mén)檻非常高。高鑫零售執(zhí)行董事兼首席執(zhí)行官林小海林小海直言，“會(huì)員店業(yè)態(tài)的難度，其實(shí)比任何業(yè)態(tài)都大。會(huì)員店需要物業(yè)基礎(chǔ)、一整套差異化的商品體系、有會(huì)員服務(wù)的理念與團(tuán)隊(duì)等?！?/p>

無(wú)論是洞察消費(fèi)者和趨勢(shì)變化、鍛煉團(tuán)隊(duì)及構(gòu)建全球本土供應(yīng)鏈、打磨商品力，還是開(kāi)發(fā)物業(yè)，拓展市場(chǎng)，對(duì)于本土新玩家，現(xiàn)在顯然是一個(gè)起步探索期，理想和現(xiàn)實(shí)還橫亙長(zhǎng)期的實(shí)踐和打磨。

至少在2023年或未來(lái)幾年，國(guó)內(nèi)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道，主要還是山姆和COSTCO開(kāi)市客這些國(guó)際品牌的競(jìng)技場(chǎng)。

01

COSTCO開(kāi)市客起跑，山姆換擋駛?cè)敫咚俾?/p>

2023年上半年，以COSTCO開(kāi)市客和山姆在6月，于長(zhǎng)三角的寧波和珠三角的深圳各開(kāi)業(yè)一家新店為標(biāo)志，為國(guó)內(nèi)這個(gè)賽道半年成績(jī)單，寫(xiě)下句號(hào)。

COSTCO開(kāi)市客是倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“鼻祖”

2023年，COSTCO開(kāi)市客在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)明確“起跑”，合計(jì)將新開(kāi)4店，是其進(jìn)入內(nèi)地?cái)U(kuò)張最快一年。在華東市場(chǎng)，除了年初在上海開(kāi)業(yè)第二店，6月開(kāi)出寧波店。此后的8月，COSTCO開(kāi)市客將進(jìn)入杭州，并在年底在深圳開(kāi)出華南市場(chǎng)第一家店，進(jìn)入山姆會(huì)員商店的大本營(yíng)地盤(pán)。

山姆會(huì)員商店，是在國(guó)內(nèi)布局最久，也是目前市場(chǎng)當(dāng)仁不讓的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店“頭部玩家”，目前覆蓋25個(gè)城市，預(yù)計(jì)年底將開(kāi)到48家門(mén)店。

長(zhǎng)期關(guān)注零售業(yè)的天使灣創(chuàng)投投資總監(jiān)顧雋華說(shuō)，“至今，我們不得不佩服沃爾瑪1996年在深圳布局了大陸地區(qū)也是其亞洲第一家會(huì)員店，當(dāng)時(shí)零售業(yè)焦點(diǎn)都在1.5萬(wàn)平方米的沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)……”

在深圳前海店的開(kāi)業(yè)官宣里，山姆強(qiáng)調(diào)，“近年來(lái)，山姆以每年開(kāi)出約6家新店的速度進(jìn)入了高速發(fā)展期。”

相比而言，盒馬X會(huì)員店、fudi、M會(huì)員店等本土新興會(huì)員店，這些年還在積蓄力量的起步路上，大都踞守區(qū)域市場(chǎng)。

盒馬X會(huì)員店，今年初在開(kāi)出上海真如店，下半年確定開(kāi)業(yè)的是，改造原沃爾瑪大賣(mài)場(chǎng)的北京大望路店。

考慮到要籌備上市，盒馬奧萊的加速以及更多新店型探索......至少在2023年，盒馬X會(huì)員店不會(huì)有更多激進(jìn)擴(kuò)張。

高鑫零售今年4月在揚(yáng)州開(kāi)出首家M會(huì)員店后，第二家店確定在南京一家大潤(rùn)發(fā)賣(mài)場(chǎng)的改造翻新，年底開(kāi)業(yè)。在M會(huì)員店首店發(fā)布會(huì)上，高鑫零售首席執(zhí)行官林小海明確表示，未來(lái)三年內(nèi)并無(wú)盈利計(jì)劃。

高鑫零售今年4月在揚(yáng)州開(kāi)出首家M會(huì)員店

北京fudi會(huì)員店，今年9月將開(kāi)出北京五棵松萬(wàn)達(dá)店。2023年，fudi最多會(huì)在北京有4-5家門(mén)店，其對(duì)外擴(kuò)張的時(shí)間表，最早在2024年。

2021年進(jìn)入會(huì)員店賽道的麥德龍，迄今有20多家門(mén)店，去年在武漢和上海開(kāi)出當(dāng)?shù)厥椎旰螅駴](méi)有新店開(kāi)出。業(yè)內(nèi)猜測(cè)，麥德龍應(yīng)主要以其進(jìn)駐的62座城市為基礎(chǔ)做老店改造。

家樂(lè)福會(huì)員店曾宣布，“未來(lái)三年將擴(kuò)展100家會(huì)員店”。眾所周知的原因，可以被排除在市場(chǎng)之外。

本土玩家們蓄力中，看似熱鬧的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店賽道，近年主要的進(jìn)攻者，就是山姆會(huì)員商店和COSTCO開(kāi)市客。它們目前熱門(mén)和激戰(zhàn)的區(qū)域，則是長(zhǎng)三角和珠三角市場(chǎng)。

作為中國(guó)經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的區(qū)域，長(zhǎng)三角和珠三角有龐大的城市容量和強(qiáng)勁的消費(fèi)勢(shì)能。以寧波為例，2022年華東地區(qū)GDP10強(qiáng)城市排行榜中，僅次于上海、蘇、杭和南京，排名第五，達(dá)1.57萬(wàn)億。從GDP增量而言，超過(guò)千億，排名第一。

長(zhǎng)三角市場(chǎng)的消費(fèi)力，入局才幾年的COSTCO開(kāi)市客已有感知。今年6月，在接受采訪時(shí)，COSTCO開(kāi)市客亞洲區(qū)總裁張嗣漢舉了一個(gè)例子：“像買(mǎi)牛肉，美國(guó)客戶一般只買(mǎi)一個(gè)部位，但中國(guó)市場(chǎng)試水下來(lái)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，往往一張客單上會(huì)買(mǎi)二三個(gè)部位，也就是說(shuō)，中國(guó)市場(chǎng)的平均客單價(jià)要高于美國(guó)市場(chǎng)。”

COSTCO開(kāi)市客在上海已確定開(kāi)3家店，開(kāi)出2家。除了寧波和8月即將進(jìn)入的杭州，2024年，南京也會(huì)開(kāi)出一店。2023年底，COSTCO開(kāi)市客還會(huì)進(jìn)入珠三角，在深圳開(kāi)店，廣州門(mén)店也在布局中。

山姆會(huì)員商店一直重兵上海，2021年在上海外高橋開(kāi)出全球最大山姆店、中國(guó)首家山姆旗艦店。山姆迄今在上海有5家門(mén)店，還有至少一家在規(guī)劃建設(shè)中。

國(guó)際管理咨詢公司科爾尼大中華區(qū)總裁、全球合伙人賀曉青認(rèn)為，中國(guó)作為全球最大的消費(fèi)市場(chǎng)之一，擁有龐大的人口基數(shù)和持續(xù)增長(zhǎng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。中國(guó)市場(chǎng)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型和消費(fèi)升級(jí)，正在推動(dòng)零售行業(yè)發(fā)生深刻的變革，為企業(yè)帶來(lái)前所未有的機(jī)遇。

COSTCO開(kāi)市客的迫近，也可以說(shuō)是市場(chǎng)的日漸成熟，近年，山姆會(huì)員商店加速在重點(diǎn)城市加密門(mén)店。比如，山姆預(yù)計(jì)在北京開(kāi)出8家門(mén)店，除了上海，山姆在杭州有3店，最新開(kāi)出的深圳前海店是山姆在當(dāng)?shù)氐?店。

一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的物業(yè)要求極高，足夠停車(chē)場(chǎng)和寬敞銷(xiāo)售區(qū)域，每個(gè)城市容量有限，不可多得的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，都是COSTCO開(kāi)市客起跑和山姆目前提速“跑馬圈地”的關(guān)鍵要素之一。

02

COSTCO開(kāi)市客和山姆：充分競(jìng)爭(zhēng)的看頭

不久前，“山姆泡面桶炒至500元仍遭瘋搶”，讓大灣區(qū)最大獨(dú)棟山姆店火出了圈。這桶“巨無(wú)霸”是開(kāi)業(yè)限定品，近半米高，168元/桶。據(jù)說(shuō)，半天就售罄。

圖自：小紅書(shū)

山姆每次開(kāi)新店都會(huì)提供的新、奇、特的限定品，這次“泡面桶”又一次準(zhǔn)確擊中了會(huì)員們的心巴，4000套供不應(yīng)求，但跟“饑餓營(yíng)銷(xiāo)”沒(méi)啥關(guān)系。行業(yè)內(nèi)，其實(shí)，最羨慕的是，這種對(duì)商品力的把握。

從商品看，進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)27年，山姆在精選商品上積累的能力可圈可點(diǎn)。

多年本土化摸索，山姆會(huì)員商店不乏折戟的教訓(xùn)，但對(duì)本土?xí)T的洞察，對(duì)國(guó)內(nèi)和海外市場(chǎng)的研究，擅用全球供應(yīng)鏈，借鑒各地最好經(jīng)驗(yàn)上，山姆都積累了一定實(shí)力。

山姆打爆過(guò)很多網(wǎng)紅食品，從常年占據(jù)口碑榜首的澳洲牛肉、瑞士卷，到小青檸汁、榴蓮千層蛋糕等網(wǎng)紅烘焙等等，幾乎是所有“后輩”會(huì)員店的抄作業(yè)清單。

山姆前海店用一個(gè)裝著20多杯泡面的“大”號(hào)包裝，狠狠抓住了消費(fèi)者的“出片”心理，門(mén)檻不高，但有極高社交價(jià)值。

這可能是山姆在中國(guó)市場(chǎng)的一個(gè)獨(dú)特能力——擅長(zhǎng)將最普通、最日常的品類(lèi)變得與眾不同，讓會(huì)員有尋寶的感覺(jué)，又能滿足日常所需。

而COSTCO開(kāi)市客，從每次新店限量品看，目前還停留在“大牌”維度。寧波店開(kāi)業(yè)，平價(jià)勞力士、歐米茄等腕表是賣(mài)點(diǎn)。更早之前，上海二店開(kāi)業(yè)時(shí)的平價(jià)寶馬i3、寶馬新能源車(chē)和飛天茅臺(tái)，以及上海一店、蘇州店的愛(ài)馬仕包等。這些大品牌商品，有十足話題感，但顯示出，COSTCO開(kāi)市客還是著力發(fā)揮全球供應(yīng)鏈能力。

包括對(duì)國(guó)人消費(fèi)習(xí)慣的深度理解和商品開(kāi)發(fā)上，即使是全球會(huì)員倉(cāng)儲(chǔ)“鼻祖“，在中國(guó)市場(chǎng)，COSTCO開(kāi)市客的本土化學(xué)習(xí)之路也剛開(kāi)始。

會(huì)員店最關(guān)鍵的指標(biāo)，COSTCO開(kāi)市客在全球市場(chǎng)平均續(xù)卡率90%，在中國(guó)市場(chǎng)門(mén)店目前是60%。而COSTCO開(kāi)市客1997年進(jìn)入的中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)，續(xù)卡率是94.6％，位居全球第二。COSTCO開(kāi)市客在內(nèi)地市場(chǎng)，還有足夠的上升空間。

而山姆會(huì)員商店，目前，已進(jìn)入高速進(jìn)攻期，官宣提及，目前，“山姆會(huì)籍增長(zhǎng)速度進(jìn)入歷史新高，會(huì)員續(xù)卡率和活躍度也在持續(xù)上升?！?/p>

還有，在線上化上，COSTCO開(kāi)市客至今還未出手。但山姆，經(jīng)過(guò)多年布局，已找到了全渠道的感覺(jué)。

在線上服務(wù)發(fā)達(dá)的中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)，不做電商的“慢”很“拖后腿”。據(jù)說(shuō)，今年4家店開(kāi)出后，COSTCO開(kāi)市客會(huì)落地相關(guān)策略。

在COSTCO開(kāi)市客新開(kāi)業(yè)的寧波店，有線上配送服務(wù)，由一家第三方公司代運(yùn)營(yíng)。通常要2日-3日送達(dá)。對(duì)會(huì)員還需額外支付商品總額6%打包費(fèi)，優(yōu)惠活動(dòng)線上線下分開(kāi)，體感不夠好。

對(duì)比下來(lái)，山姆會(huì)員商店，已建立了一套全渠道的會(huì)員服務(wù)生態(tài)，不止實(shí)體店，還通過(guò)一小時(shí)極速達(dá)、全城配、全國(guó)配等多種線上配送服務(wù)，滿足多層次、多場(chǎng)景的會(huì)員需求。

當(dāng)然，還有一個(gè)值得關(guān)注的地方——這些年，山姆在國(guó)內(nèi)的進(jìn)化能力足夠強(qiáng)，持續(xù)27年“造新”，不止在商品上。

很少有人注意到，深圳前海店建筑總面積6.2萬(wàn)平，店內(nèi)空間十分寬敞。但山姆也首次嘗試將部分加工間、電商配送區(qū)域與2樓的門(mén)店樓層完全隔離開(kāi)。

這種嘗試有兩個(gè)好處，會(huì)員可享受更大的購(gòu)物空間。要知道，在國(guó)內(nèi)的很多會(huì)員店，節(jié)假日的擁擠是常態(tài)。其次，縮減了電商揀貨、配送區(qū)域距離，電商配送效率也能極大提高。

也就是說(shuō)，除了差異化商品，在提升端到端效率上，山姆一直在每個(gè)細(xì)節(jié)和環(huán)節(jié)上追求極致和迭代。

COSTCO開(kāi)市客享受了早早進(jìn)入中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)的紅利，而山姆會(huì)員商店，眼下也在發(fā)揮提前扎根內(nèi)地市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。兩個(gè)巨頭這幾年的競(jìng)逐，會(huì)很有看頭，也會(huì)激發(fā)整個(gè)行業(yè)的快速進(jìn)步。

03

本土玩家的崛起

對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，未來(lái)，市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)更多更高品質(zhì)的差異化商品和更具有性價(jià)比的選擇。而對(duì)本土?xí)T店玩家來(lái)說(shuō)，這個(gè)先進(jìn)業(yè)態(tài)，也有了足夠?qū)W習(xí)和近身借鑒的樣本。

不容回避的是，會(huì)員店是一項(xiàng)長(zhǎng)跑，商品力和獨(dú)特的會(huì)員價(jià)值提供，需要很長(zhǎng)時(shí)間的構(gòu)建、在具體模式上的堅(jiān)持和細(xì)節(jié)上的調(diào)整完善。

行業(yè)媒體《靈獸》最近一篇文章就注意到，新開(kāi)門(mén)店數(shù)減少，本土?xí)T店開(kāi)始“慢下來(lái)”。但不可否認(rèn)的是，中國(guó)的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店市場(chǎng)正一步步在頗具本土化特色的土壤中成熟，新一代消費(fèi)者的需求變化，也在推動(dòng)新玩家不斷創(chuàng)新、演進(jìn)，落地多樣化前沿應(yīng)用和實(shí)踐。

顧雋華說(shuō)，本土市場(chǎng)巨大的市場(chǎng)容量和豐富分層的五環(huán)外空間，這使得大量的區(qū)域市場(chǎng)均存在機(jī)會(huì)。也由于中國(guó)海量的供應(yīng)鏈商品和較低的終端效率形成的剪刀差，又帶來(lái)了中國(guó)本土創(chuàng)新的可能性。

因此，“我們預(yù)測(cè)并堅(jiān)定地相信，未來(lái)本土一定會(huì)出現(xiàn)能足以與COSTCO開(kāi)市客、山姆匹敵和抗衡的大型倉(cāng)儲(chǔ)式會(huì)員店，期待他們?cè)谥袊?guó)展開(kāi)激烈的搏殺和競(jìng)爭(zhēng)?！?/p>